Plusieurs étapes clés sont nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie de marketing de contenu solide Concernant le contenu que vous proposez, qu'il s'agisse de création de contenu, de définition d'objectifs ou de l'accompagnement d'un prospect tout au long du parcours d'achat, tout cela fait partie d'un processus que les spécialistes du marketing doivent toujours garder à l'esprit. Cependant, ils se concentrent souvent davantage sur une étape que sur les autres et passent à côté d'opportunités qui pourraient être optimisées en gérant l'ensemble du cycle de manière intégrée.
Étapes clés du marketing de contenu
Avant d'aborder chaque phase, il est important de comprendre qu'un stratégie de contenu efficace Il ne s'agit pas simplement de publier des articles de blog. Cela implique d'analyser l'écosystème relationnel de la marque, de définir les canaux de communication, d'auditer tout le contenu existant, d'établir un plan de mesure clair et, enfin, de mettre en œuvre ce plan de manière cohérente. Chaque étape est interdépendante et doit être conçue autour des personnes, de leurs besoins, des obstacles qu'elles rencontrent et de la relation que nous souhaitons bâtir avec la marque.
Avoir le bon objectif
L'an dernier, 65 % des campagnes à la direction ont exclu 17 % des audience active sur le marchéCette figure montre comment des objectifs mal définis peuvent exclure des profils pertinents du processus de décision.
Dans de nombreuses stratégies, une part importante du marché potentiel est négligée, faute d'objectifs clairement définis ou avec une vision trop restrictive. Cibler uniquement les acheteurs potentiels revient à exclure les décideurs influents, qui finissent par contacter la marque trop tard.
Cibler des professionnels en dehors de votre équipe dirigeante directe peut créer un plus grande crédibilité interne et de générer des ambassadeurs qui facilitent les ventes à moyen et long terme. C'est pourquoi c'est essentiel :
- Définir des objectifs commerciaux et de communication qui sont SMART (spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et temporellement défini).
- Aligner ces objectifs avec les phases de la relation que nous souhaitons établir entre la marque et ses différents publics : découverte, considération, décision et fidélisation.
- Associez chaque objectif à des mesures claires (visibilité, prospects, ventes, fidélisation) et avec un contenu spécifique qui aide à faire passer l'utilisateur d'une phase à l'autre.
Balles en l'air et défis internes à l'équipe
"La plupart des entreprises reconnaissent qu'elles doivent se concentrer sur ces étapes de commercialisation.», A déclaré Rebecca Waterman, vice-présidente de la recherche chez Nucleus Research.
« Ils essaient de jongler avec tout ça du mieux qu'ils peuvent. Leur réussite dépendra en grande partie de leurs ressources. »
Souvent, une seule personne ou une petite équipe de spécialistes du marketing de contenu est en charge de la gestion des réseaux sociaux, de l'analyse des données et, parfois même, des campagnes payantes. Comme le souligne Cindy Zhou, vice-présidente et analyste principale chez Constellation Research, cette situation conduit de nombreuses marques à fonctionner en mode « gestion de crise », se concentrant uniquement sur la production et négligeant l'analyse et l'optimisation.
Pour réduire ces « balles en l'air », il est recommandé de :
- Cartographiez toutes les tâches du cycle de vie du contenu (recherche, création, distribution, mesure) et attribuez-les. des responsabilités claires.
- S'appuyer sur outils de planification (calendriers éditoriaux, tableaux Kanban) pour visualiser la charge de travail réelle.
- Établir une plan d'apprentissage et de mesure qui permet d'améliorer chaque campagne, au lieu de repartir de zéro à chaque fois.
Recentrer votre approche marketing
"Le marketing a eu du mal à se recentrer et à viser un nouvel objectif« Michael Jude, responsable de la recherche chez Stratecast/Frost & Sullivan, a observé. »
« Une fois que tous les membres d'une organisation marketing ont été formés dans un domaine spécifique, que des supports de communication ont été rédigés et imprimés, et qu'une campagne a été mise en place, cet investissement important en temps, en efforts et en argent ne peut pas être facilement abandonné au profit d'un nouveau domaine d'intérêt. »
Cependant, les comportements des utilisateurs, les canaux et les formats évoluent rapidement. Par conséquent, les entreprises qui souhaitent étendre leur portée sur l'ensemble de ces plateformes doivent comprendre leur audience et leurs consommateurs en continu, et pas seulement au début d'un projet. Voici quelques éléments clés pour un reciblage réussi :
- Effectuer périodiquement un audit du contenu existant pour décider quelles pièces conserver, améliorer ou supprimer.
- Revoir le territoires de communication stratégiqueQuels sont les sujets que la marque est légitime à aborder et lesquels peut-elle maîtriser grâce à des collaborations ?
- Associez chaque ajustement de stratégie à un plan d'activation clair (canaux, formats, fréquence) et avec un système de mesure avant l'exécution.
Comme l'a souligné Constellation Zhou, les entreprises qui souhaitent étendre leur influence dans tous ces domaines doivent comprendre leur public et leurs consommateurs. Cela implique d'analyser en profondeur la manière dont les individus interagissent avec la marque, leurs besoins réels et le type d'expérience de contenu qu'ils attendent à chaque étape de leur parcours, afin que la réorientation ne soit pas un changement brutal, mais une évolution cohérente.
En intégrant des objectifs bien définis, des ressources réalistes et une capacité constante de reciblage basé sur les données, la stratégie de marketing de contenu devient un système vivant qui attire, éduque et fidélise les clients à toutes les étapes du parcours client.