Le géant asiatique de la mode rapide Shein traverse sa semaine la plus difficile depuis son introduction en bourse à Hong Kong. Après des débuts timides, le cours de son action a chuté de 21,5 % au cours de ses trois premiers jours de cotation. Ce repli s'explique par plusieurs facteurs : la pression réglementaire en Europe, la suppression des exemptions tarifaires et des pertes persistantes qui continuent de nuire à son attrait auprès des investisseurs.
Le contexte n'est pas nouveau. Depuis des mois, Bruxelles et plusieurs gouvernements européens s'intéressent de près au modèle économique de plateformes comme Shein, Temu et AliExpress. L'entrée en vigueur, le 1er juillet, d'une taxe forfaitaire de 3 € par article provenant de pays hors UE a déjà entraîné une baisse de 30 à 40 % des importations de petits colis chinois , selon les données des douanes françaises. Désormais, l'entreprise fait face à une situation encore plus défavorable en bourse.
Des débuts marqués par des pertes et une valorisation en baisse
Shein a fixé le prix de son introduction en bourse à 48,56 HK$, mais l'action a chuté de 10 % dès les premières minutes de cotation. Bien qu'elle ait clôturé la première journée quasiment stable, la tendance s'est inversée les jours suivants. Vendredi, à la clôture, l'action s'échangeait à 38,14 HK$, soit une perte cumulée de 21,5 %, ramenant sa capitalisation boursière à environ 26.000 milliards de dollars américains, en baisse de 79 % par rapport aux 98.200 milliards de dollars américains atteints en 2022.
L'introduction en bourse de Shein, qui a permis de lever 1.735 milliard de dollars, n'a pas convaincu les investisseurs. De plus, la société s'est engagée à verser jusqu'à 3.500 milliards de dollars pour indemniser ses actionnaires stratégiques de la perte de valeur subie. Parmi ces actionnaires figurent des fonds tels que General Atlantic, Tiger Capital et le géant technologique Tencent. Selon le quotidien économique chinois 36Kr, l'introduction en bourse de Shein a été accélérée afin d'empêcher ces investisseurs de racheter leurs actions, une option qui aurait été suspendue dès la cotation.
La pression réglementaire européenne se renforce
Le jour même de son lancement, la France a annoncé des sanctions contre les produits de la fast fashion , une mesure qui affecte directement Shein et son concurrent Temu. Cette sanction s'ajoute à la taxe de 3 € par article imposée par l'UE en juillet. L'impact se fait déjà sentir : selon l'application française Joko, qui analyse les transactions bancaires de 1,5 million d'utilisateurs, les ventes de Temu ont chuté de 50 % entre juin et juillet , tandis qu'AliExpress a perdu 37 % et Shein 15 %. L'entreprise chinoise a mieux résisté à la crise grâce à sa stratégie logistique.
Shein a ouvert un immense entrepôt en Pologne en décembre 2025, ce qui lui permet d'expédier de nombreuses commandes depuis l'Europe et de réduire son exposition à la taxe sur les petits colis . Cette initiative, similaire à la stratégie de centres de distribution d'Amazon, lui confère un avantage concurrentiel sur Temu et AliExpress, qui dépendent encore fortement des expéditions directes depuis la Chine. Malgré cela, l'entreprise a enregistré une perte de 99 millions de dollars au premier trimestre 2026, et les analystes prévoient un chiffre d'affaires négatif en Europe cette année.
Stratégies pour survivre à la nouvelle ère
Face à cette situation, Shein cherche à diversifier son modèle économique. L'entreprise a étendu son programme Shein Xcelerator, qui permet à des marques externes d'utiliser son infrastructure de production et de vente, et a acquis des sociétés telles que Missguided et Everlane. Elle envisage également d'ouvrir davantage de boutiques physiques, bien que son projet parisien de 2025 ait suscité de vives critiques et une inspection ayant révélé la vente de produits illégaux sur sa plateforme. La Commission européenne mène une enquête au titre de la loi sur les services numériques afin d'évaluer si Shein bloque efficacement les produits illégaux.
Les experts estiment que l'avenir de Shein réside dans sa transformation en une plateforme de commerce électronique plus diversifiée, réduisant sa dépendance à la mode chinoise et privilégiant les vendeurs tiers. La pression réglementaire ne vient pas uniquement d'Europe : les États-Unis ont également restreint l'exemption de minimis pour les commandes de faible valeur. Tout cela contraint le géant à repenser le modèle qui a fait sa renommée grâce à ses prix ultra-bas et à la livraison directe.
Le repli du marché boursier reflète le scepticisme des investisseurs face à des marges de plus en plus réduites et un contexte juridique hostile. Bien que Shein conserve une base de 273 millions d'utilisateurs actifs et ajoute quotidiennement des milliers de modèles, sa rentabilité s'est érodée. L'ouverture de nouveaux entrepôts en Europe et la diversification vers des catégories de produits autres que la mode pourraient constituer ses prochaines étapes pour redresser la situation.
