Dans une nouvelle édition marquée par la controverse, FACUA-Consumers in Action a placé Temu et la boulangerie Baker's au centre du débat publicitaireDeux marques très différentes se retrouvent à partager le même prix, pour le moins peu honorable. L'association de consommateurs a publié les résultats de son vote, désormais traditionnel, visant à élire la campagne la plus sexiste de l'année, un vote qui, cette fois-ci, s'est soldé par une égalité.
Le résultat n'est pas négligeable : Pour la première fois depuis la création de ces prix, deux publicités se partagent le titre de « Pire (et plus sexiste) publicité ».Cette décision, prise sur la base des votes des membres et sympathisants de FACUA, a une fois de plus suscité des inquiétudes quant aux limites de la publicité et à l'utilisation du corps des femmes ou du contrôle des relations comme outil commercial en Espagne.
Un match nul sans précédent entre Temu et Baker's
Selon les données publiées par l'association de consommateurs, La campagne de Baker a recueilli 35 % des voix, tandis que celle de Temu en a obtenu 34 %.L'écart très faible a conduit FACUA à déclarer un match nul, ce qui ne s'était pas produit depuis la création de ces prix en 2010. Le vote est resté ouvert du 8 au 25 mars et a bénéficié de la participation de membres et de sympathisants de toute l'Espagne.
FACUA a expliqué que Le faible écart dans le décompte rendait difficile la désignation d'un seul vainqueur.Par conséquent, l'organisation a choisi de partager le prix entre les deux campagnes. Elle justifie cette décision par son objectif de mettre en lumière, le plus clairement possible, les exemples de publicités qu'elle juge particulièrement préjudiciables à l'égalité et aux droits des femmes.
Ces prix, créés il y a plus de dix ans, Ils tentent de faire pression sur les entreprises et les institutions pour qu'elles revoient leurs messages. et éviter de recourir aux stéréotypes sexistes, à l’objectification du corps féminin ou à la normalisation des comportements de contrôle dans les relations personnelles.
Cette fois, la controverse Ce n'est pas resté une simple anecdote sur les réseaux sociaux.mais elle est entrée dans le débat public et politique, renforçant le rôle des consommateurs organisés comme contrepoids aux campagnes qui franchissent certaines lignes rouges.
Annonce de Temu : contrôle des partenaires et géolocalisation
La plateforme de commerce en ligne Temu, qui a conquis une large clientèle en Espagne et dans le reste de l'Europe grâce à ses prix bas et à sa présence agressive sur les réseaux sociaux, Elle a été critiquée pour avoir fait la publicité d'un dispositif de géolocalisation pour voitures avec un message qui normalisait le contrôle sur son partenaire.La vidéo promotionnelle, diffusée via les réseaux sociaux et en collaboration avec des créateurs de contenu, montrait comment dissimuler le dispositif dans la roue d'un véhicule.
En collaboration avec un communicateur technologique, La publicité présentait des instructions étape par étape sur la manière d'insérer l'appareil dans la voiture et affirmait : « Ainsi, vous pourrez localiser votre partenaire. »Cette phrase, présentée sur un ton humoristique, a été interprétée par de nombreux utilisateurs et groupes comme une incitation à surveiller l'autre personne dans une relation, ce qui renvoie à des dynamiques de contrôle que les organisations féministes et de consommateurs dénoncent depuis des années.
FACUA ne s'est pas contentée de critiquer le ton de l'annonce. L'association a déposé une plainte officielle auprès de la Direction générale de la protection des consommateurs.L'agence, qui relève du ministère des Droits sociaux, de la Consommation et de l'Agenda 2030, a publié un communiqué en septembre de la même année. Dans ce communiqué, elle avertissait que ce message non seulement renforçait une conception sexiste du contrôle sur son partenaire, mais pouvait également constituer une menace réelle pour la vie privée des personnes.
Plus précisément, FACUA a souligné qu'inciter une personne à être suivie sans son consentement peut s'apparenter, voire constituer, un crime contre la vie privée.La loi générale sur la publicité considère comme illégale toute campagne qui viole la dignité de la personne ou porte atteinte à des droits fondamentaux tels que l'honneur, le droit au respect de la vie privée et familiale ou le droit à l'image, principes qui, selon l'organisation, ont été clairement compromis par ce message.
Cette affaire a eu un impact particulier en Espagne, où Temu s'est rapidement intégré aux habitudes d'achat de milliers de foyers.Dans les grandes comme dans les petites villes, l'utilisation quotidienne de la plateforme fait que les polémiques de ce genre ne sont pas perçues comme quelque chose de lointain, mais comme un débat qui touche directement ceux qui l'utilisent quotidiennement pour acheter toutes sortes de produits.
#OnlyPans : La campagne sexiste de Baker's Bakery
L'autre lauréat du prix, la boulangerie barcelonaise Baker's, Elle a été dénoncée pour une campagne qui utilisait la sexualisation explicite du corps féminin pour vendre du pain.Sous le slogan #OnlyPans, un jeu de mots faisant clairement référence à la plateforme de contenu pour adultes OnlyFans, l'entreprise a projeté une vidéo dans ses établissements.
Sur ces images, Des femmes sont apparues vêtues de façon très légère, prenant des poses suggestives tout en pétrissant du pain.La mise en scène visait un impact immédiat sur le public, mais a finalement suscité une vague de critiques pour avoir renforcé l'idée que les femmes n'étaient qu'un attrait visuel et pour avoir complètement déconnecté le message publicitaire du produit qu'il tentait de vendre.
FACUA a inclus la campagne de Baker parmi les quatre campagnes nominées de cette édition, considérant que Non seulement la publicité objectivait les femmes, mais elle le faisait d'une manière clairement dégradante.Associer un produit du quotidien à une connotation sexuelle sans autre justification que la provocation a suscité de vives critiques sur les réseaux sociaux et au sein des groupes féministes, qui se sont interrogés sur les raisons pour lesquelles une boulangerie aurait recours à ce type de publicité.
Loin d'atténuer les choses, Le propriétaire de l'établissement a publiquement défendu la politique selon laquelle, dans son entreprise, « chacun peut exprimer librement ses sentiments ».Cela laissait entendre que la campagne relevait d'une prétendue liberté de création. Cet argument n'a toutefois pas empêché le gouvernement catalan d'intervenir.
Les autorités catalanes ont imposé à la boulangerie une amende de 30 000 euros pour publicité sexiste et dégradante envers les femmesCette amende s'ajoutait au blâme symbolique de la FACUA, qui, par cette décision, voulait clairement faire comprendre que l'humour, la provocation ou une prétendue originalité ne pouvaient servir d'excuse pour reproduire des modèles de femmes réduites à de simples objets décoratifs.
Autres campagnes nominées : les administrations publiques sous surveillance
L'édition de cette année n'était pas réservée aux entreprises privées. FACUA a également inclus deux campagnes institutionnelles parmi les finalistes. qui, malgré des objectifs théoriquement préventifs ou commémoratifs, ont fini par susciter le rejet en raison de la manière dont elles présentaient leurs messages.
L'un d'eux venait de la Communauté de Madrid. Leur objectif apparent était de mettre en garde les jeunes contre les risques liés au partage d'images intimes sur les réseaux sociaux.notamment par le biais de contenus à caractère sexuel explicite. Cependant, le slogan choisi ciblait presque exclusivement les filles, avec des phrases comme : « Seriez-vous prêt à vous déshabiller devant elles ? Si vous ne le feriez pas dans la vraie vie, ne le faites pas avec votre contenu exclusif en ligne. »
FACUA et d'autres groupes ont critiqué cela Cette approche a déplacé la responsabilité vers les victimes potentielles.Au lieu de se concentrer sur ceux qui diffusent ce type de contenu sans autorisation, la campagne suggérait que la solution résidait dans l'autocensure des femmes, plutôt que de mettre l'accent sur la nécessité pour les hommes de ne pas partager ou diffuser de contenu privé sans consentement.
L'autre candidature institutionnelle était celle du conseil municipal de Cascante, en Navarre, qui Elle souhaitait « innover » dans les affiches annonçant les activités de la Journée de la femme pendant les festivités de sa sainte patronne.Le résultat fut une affiche ne montrant que les jambes d'une femme en short, sans visage ni contexte, réduisant une fois de plus la figure féminine à un fragment de corps.
FACUA a exprimé ses regrets Un énième exemple d’objectification du corps féminin dans des campagnes qui, paradoxalement, sont présentées comme des hommages aux femmes.Selon l'organisation, ce type d'images perpétue l'idée que l'attrait physique est la principale qualité attendue d'elles, même lors de commémorations où l'objectif devrait être précisément l'inverse.
Plus d'une décennie à dénoncer la publicité sexiste en Espagne
Les prix FACUA récompensant la « Pire (et la plus sexiste) publicité » se sont imposés au fil des ans. comme baromètre des pratiques publicitaires les plus controversées en EspagneDepuis 2010, l'organisation compile des exemples de campagnes qui, selon elle, franchissent des lignes rouges en matière d'égalité, de dignité et de respect des droits des femmes.
Au cours des dernières années, Des entreprises privées comme des entités publiques ont participé à cet événement.En 2024, l'Association des familles nombreuses de Madrid a remporté le « prix » pour une publicité affirmant que ceux qui n'avaient pas d'enfants « ratent leur chance », une phrase que beaucoup ont interprétée comme une tentative de blâmer les femmes de ne pas être mères.
En 2023, le prix a été décerné à une boîte de nuit, qui Des « bouteilles gratuites » étaient offertes à des groupes de cinq fillesCela renforce le stéréotype de la femme comme appât pour attirer les clients masculins. Il y a quelques années, la Xunta de Galicia, le gouvernement régional galicien, a été critiqué pour une campagne dont le message « cela ne devrait pas arriver, mais cela arrive » a été interprété comme une minimisation du problème des agressions.
Des annonces ont également pu être faites par des entreprises privées d'autres secteurs, comme dans le cas de Une entreprise de panneaux solaires a utilisé le slogan « orientez-les vers le sud » accompagné d'une image d'une femme en bikini.ou des campagnes institutionnelles telles que celle du ministère de la Santé et des Familles du gouvernement régional andalou, qui n’a pas non plus échappé aux critiques de FACUA pour son approche.
Un exemple particulièrement marquant est celui d'une chaîne de grands magasins bien connue, qui, en 2019, a lancé une campagne avec le message « 97 % dévouée, 3 % égoïste, 0 % de plaintes : 100 % mère »Pour les organisations de consommateurs et de nombreux groupes, ce type de slogans renforce l'idée que le rôle d'une femme implique un dévouement total et silencieux à la famille, sans place pour l'autonomie ou les soins personnels.
Fort de ce bilan, les prix de FACUA sont devenus une sorte d'archive de publicités qui fonctionnent comme un miroir des préjugés et des stéréotypes encore présents dans la publicitéLoin d'être de simples anecdotes, ces cas dressent un tableau des liens entre le secteur du marketing et l'égalité des sexes en Espagne.
Temu et Baker partagent une fois de plus le podium le plus critiqué Cela ajoute un nouveau chapitre à cette trajectoire et souligne que le débat social sur le sexisme dans la publicité est toujours d'actualité.Des dispositifs de géolocalisation présentés comme un outil de surveillance de son partenaire aux corps à moitié nus utilisés comme attrait pour vendre du pain, les campagnes primées montrent comment la recherche d'un impact immédiat peut entrer en conflit avec les droits fondamentaux.